已移情到对商品的喜欢

已移情到对商品的喜欢

  从今天开始,我会不定期推出品牌故事会,探索一个好品牌深入人心的奥秘所在。

  说到品牌故事,人们常常会提到海尔,海尔讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们相信了海尔产品的品质;也会提到王石,王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿元广告费。

  我也要讲一个真实的故事。我有一位朋友想给太太送一份生日礼物,向女同事请教。送点什么,可以讨太太欢心呢?女同事是位时尚达人,马上给出几项建议,连在哪里买都嘱咐得一清二楚。

  原来,这个品牌和他喜欢的一位影星联系在一起,那就是奥黛丽赫本,在电影中,奥黛丽赫本饰演的一个乡村爱慕虚荣的女孩子,痴痴地望着橱窗里的钻石珠宝,脸颊紧贴着橱窗,手中拎着一个牛皮纸袋,一边吃着袋里的面包、喝着热咖啡,一边以艳羡的目光,观望着这家珠宝店中的一切……

  当我这朋友再看到整个品牌的宣传语时,就再也禁不住诱惑,欣然决定购买。那句话是,每个女孩儿时都有一个公主梦。

  这是一个很有意思的现象,凡是成功的品牌,通常都很擅长“讲故事”,并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输,达成买卖行为。而且,越是好品牌,故事越好听。那么,为什么好品牌讲的故事总是那么好听呢?

  品牌专家告诉我们,因为讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式;讲故事最容易贴近人性,并使得冷冰冰的商品更有情感,。品牌故事是在商品同质化的年代,最能使商品差异化的一种工具,树立品牌的个性,迎合消费者的价值观。

  为什么好品牌讲的故事总是那么好听?我要用消费情绪原理来解释。购物行为并非都是理性的,在很大程度存在情绪消费的可能。

  其中一种,就是心境消费。心境的好坏,对于消费行为具有很重要的影响。良好的心境能使消费者发挥主动性和积极性,引起对商品的美好想像,导致购买行为。而不良的心境,则会使消费者心灰意懒,抑制购买欲望,阻碍购买行为。

  像这个案例中所看到的,奥黛丽赫本明艳动人,她的微笑让人如沐春风。因为对奥黛丽赫本的喜欢,已移情到对商品的喜欢。至于所谓“每个女孩儿时都有一个公主梦”,则引发人们的无限爱怜,触发为女孩儿圆梦的情怀。这样的心境消费完全可以出现买家卖家皆大欢喜的画面。

  当然,在此我也要说到另一种情绪消费,就是激情消费。比如双11购物,消费激情是如此巨大,完全可以打造出盛世狂欢。可是,我们要看到,在这背后,生产商和销售商通常会讲一个热血沸腾的故事,诱导消费行为,使消费者的理智状态变得模糊或难以控制,刺激消费者的购买情绪,争取营销活动的成功。但是,激情消费过后,那些消费者会不会为自己的消费行为后悔就不得而知了。

  业内人士认为,随着支付体系的日渐完善,全球商品中国购将是一个无法逆转的趋势。如果电商平台和商家寄希望靠消费者的“冲动”过日子,恐怕很容易砸锅。没错,对于品牌营销来说,“激发”非理性的狂购热潮并不难,难的是倡导一种健康、理性、睿智的消费时尚。

  最后,我再讲一个故事。著名诗人拜伦有一次看见一位盲人,他身边挂着一个牌子写道:“自幼失明,沿街乞讨”。可是他手上的那个破盒子却空空如也,没人理他。于是,拜伦在他的牌子上写上了一句话:“春天来了,可是我却什么也看不见”。奇迹出现了,过路之人一时间纷纷解囊。

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